特步三季度销售下滑，为何“马拉松统治力”没能撑住业绩？

10月23日，特步国际（01368.HK）发布公告显示，2026年第三季度，特步主品牌在中国内地的零售销售额同比出现中单位数下滑。相比之下，去年同期该品牌零售销售为低单位数同比增长。

特步主品牌的库存周期有所延长，从去年同期的4至4.5个月增加到4.5至5个月。

然而，在马拉松赛道上，特步的统治地位几乎未见动摇。

10月18日，2026年北京马拉松在天安门广场开跑。特步以34.2%的整体穿着率连续第四年位居首位，同时破三跑者穿着率达到37.7%，同样排名第一。

具体来看，平均每三位破三跑者中，就有一位穿着特步，领先第二名超过20个百分点。

据剁椒Spicy了解，特步的体育营销策略是尽可能签约马拉松领域的知名跑者。顶级马拉松运动员的年签约费约为上百万元，第二梯队选手通常采用单场合作模式，每次费用在几十万元左右。此外，特步还构建了庞大的运动员矩阵。

但一个根本问题悬而未决：特步在马拉松赛道上实现了“断层第一”的穿着率，为何财报中却未能体现相应的业绩？

碳板跑鞋全球降温，特步“过于专业”成障碍

放眼国际，专业碳板跑鞋正在全球范围内退潮，而这正是特步的核心优势。

在近期结束的2026 Global Running Conference全球跑步大会上，数据显示，2021年至2024年，全球马拉松完赛者中碳板跑鞋穿着率从28%升至47%。但2024年后，这一比例明显下降，2026年已降至38%，表明马拉松跑者对碳板鞋的需求可能已接近饱和。

安踏跑步总经理程旸在播客中证实了这一趋势。他在海外球鞋店Foot Locker的货架上未发现碳板跑鞋，“大多是耐克的大众缓震鞋Vomero，没有碳板，不堆顶级配置，主打舒适”。碳板竞训鞋占比缩小，缓震口粮款占比扩大。程旸还提到一个细节：PG7第一代因过软被批评，安踏改硬后反而销量下滑。“中国消费者嘴上说要支撑，买单时却选软。”

消费者的选鞋逻辑和全球市场变化，有助于理解特步的处境。

2019年，特步推出初代160X跑鞋，主打全掌碳板和XTEP ACE中底科技，定位马拉松竞速。该系列真正出圈是在2020年，南京马拉松上彭建华、杨绍辉、多布杰等选手穿着160X系列取得佳绩，使其被大众跑者熟知。

2023年无锡马拉松，何杰和杨绍辉穿着160X 3.0 PRO分别获得冠亚军，双双打破尘封超过15年的中国男子马拉松国家纪录，这双鞋因此成为严肃跑者的标志。

特步过去几年在马拉松赛场的投入，本质上是在跑者群体中建立“专业”标签。但大众跑者的购买逻辑与专业跑者并不完全相同。

一些行业人士认为，未来五年跑者会越来越懂，“将职业级装备包装成人人必备的顶配，这种叙事效力正在减弱”。

碳板鞋在马拉松赛道上的需求已见顶回落，大众市场可能是品牌未来的增长点。特步在碳板领域的专业优势正面临品类渗透率见顶的风险。

特步需要向大众市场拓展，但马拉松赛道和大众市场是两套截然不同的品牌逻辑。对品牌而言，专业赛场是赢家通吃的圈子，而大众市场高度分散，每家品牌都有机会触及，是渠道、价格、产品矩阵和品牌认知的综合竞争。

社交媒体上不乏关于特步的产品帖，其中许多讲述跑者与特步160X系列的忠诚度。一位跑者表示：“160X系列我从3代穿到7代，一双鞋能跑2000到3000公里。”这是核心跑者的选择，但并未自动向外扩散。

“金字塔尖顶起来了，但到大众消费，大家就不认溢价的特步了。”有行业内人士告诉剁椒Spicy。这句话点出了特步的困境：品牌在精英跑者中积累的专业声誉，向大众市场传导时出现衰减。“消费者知道特步在马拉松赛场上很强，但不认为这与自己买日常跑鞋有关。”

特跑族仍在，但特步私域正“失血”

特步用十年时间建立了一套国内运动品牌中最完整的跑步生态：赛事曝光、运动员代言、特跑族社群、跑步俱乐部线下触点。这套链路设计逻辑清晰：跑者在赛场看到特步，扫码入会，成为会员，再到本地跑步俱乐部存包、淋浴、买鞋，最后被社群反复激活，形成复购。

问题在于，这条链路正在中间断裂。

断点之一是价格。

跑步俱乐部和专卖店销售同款产品本身不是问题。但消费者在线上能买到的价格低于俱乐部加盟商的拿货价。据报道，160X 3.0 PRO在电商平台持续返场和补货，线上价格一度降至吊牌价约4折，而俱乐部加盟商的拿货折扣“不可能这么低”。去年发布的160X 7.0 PRO在电商平台经过百亿补贴和经销商清货，折扣率平均达50%，但门店仍维持七八折。

这意味着，跑步俱乐部会员在店内试鞋后，完全可以用手机在电商平台以更低价格下单。门店承担了体验、试穿和社群服务的成本，却无法获得成交。

2026年下半年，特步跑步俱乐部共有63家，而半年前为71家。半年减少8家，这是自2016年首家俱乐部开业以来首次明显收缩。

断点之二是社群。

特跑族会员已超过250万，跑团总数超过7000个。在国内运动品牌中，这一数字几乎无人能及。但数量不等于活性。

特跑族的核心仍是严肃跑者。跑步俱乐部设在公园、体育馆等跑步地标，提供存包、淋浴和专业跑鞋销售。这些服务精准满足马拉松跑者需求，但一次只跑五公里或十公里的普通跑者很难找到加入特跑族社群的理由。

特步社群运营的根本问题在于，它始终服务金字塔尖的一小群人，却没有为更广泛的泛跑者群体设计入口。

相比之下，据剁椒Spicy统计，凯乐石的“磐石行动”在2025年第二季度举办线下活动超过200次，覆盖攀岩、越野和徒步，面向不同层级的户外爱好者。昂跑的“On Run Club”每周在多个城市组织夜跑，不设配速门槛，普通门店即可承接。HOKA的“飞跑嘉年华”依托全国重点商场店铺，将跑步与音乐、市集结合，吸引大量非核心跑者参与。这些品牌的社群运营有一个共同点：对专业跑者依赖不强，面向所有对运动生活方式感兴趣的人。

特步旗下子品牌索康尼的做法值得对照。尽管今年上半年签约了蔡徐坤，索康尼并未将所有资源投入明星代言，其策略可明确归纳为“用社区替代明星”。2026年，索康尼在曼谷开设名为“House of Endorphin”的限时空间，定位跑者聚集地和产品体验区，计划运营约六个月。同时推出“The Maze”跑步活动，不强调速度，注重参与和趣味，目标群体是普通跑团成员。

索康尼的产品端也配合这一路线：TRIUMPH LFS WOOOLLY生活方式鞋款主打“平衡通勤与轻运动场景”，GUIDE 19被官方标注为“适合日常慢跑、健身房训练和全天候穿着”。将跑鞋从“跑步专用”变为“日常可穿”，索康尼的路径是让大众先穿进来，而非先仰望专业。

特步的营销资源高度集中在赛事赞助和运动员签约上，品牌投入了大量资金，也屡屡在市场上制造声量。但背后，“冠名赛事到社群转化之间的闭环链路太长，特步的精细化运营还不够。”

多数情况下，要实现整条链路的闭环，品牌需要民间社群组织的参与和承担。社群运营需要持续的人力、物力和精细化运营，多部门协同、产品端升级和销售团队支持，这些都不是靠一场发布会或一个代言人能解决的。

跑步俱乐部收缩，表面看是加盟商不赚钱，深层看是特步的私域没有真正建立起来。特步在马拉松赛场上的穿着率优势与跑步业务盈利能力不完全同步，因为品牌最终依赖大货，即人们常说的“旅游鞋”或“走路鞋”。

穿着率衡量的是赛道上的占有率，但社群活性取决于能否留住人。门店收缩，社群断层，流量必然流失。特步用十年建起的跑步生态，正在从最接近跑者的节点开始松动。

专业口碑是壁垒，也可能是围墙

2024年全年，特步持续赞助马拉松赛事，品牌收入123.27亿元，增速3.2%。在特步集团内部，主品牌盘子仍决定一切。要支撑这个盘子，仅靠碳板竞速鞋不够，必须从大众跑者的日常训练场景切入。两千公里系列、360X系列等无碳板或柔态碳板的竞训、慢跑产品线，被寄予从马拉松赛道向更广泛跑者群体渗透的期望。

因此，2024年12月，上海马拉松赛后，悦跑数据研究院发布报告：特步以22.4%的全局完赛跑者穿着率首次超越耐克，登顶上马“全局穿着率”榜首。“全局穿着率”覆盖所有完赛者。2024年下半年，特步反复强调这一指标，信号明确：跑鞋不只属于站台少数人。特步开始用这种方式向大众跑步人群伸出橄榄枝。

2025年似乎验证了这一方向。全年营收141.51亿元，增长4.2%；净利润13.72亿元，增长10.8%。特步包揽上海、北京、厦门、广州、无锡、成都六大重点马拉松全局穿着率第一。

2026年8月21日，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出面向普通人的“零云”系列——一款定位日常通勤、缓震保护的大众跑鞋，搭载XTEP FLOAT零重力科技。同时，特步还发布了新一代160X 8代系列，并通过260X、360X及青云系列进一步拓宽产品矩阵，试图触及更广泛的大众市场。

然而，在剁椒Spicy的调研中发现，特步产品在跑者中常被评价为“只能跑步”。对更多愿意买跑鞋通勤的人来说，“颜色过于鲜艳”和“产品过分专业”是阻碍下单的重要因素。

特步产品的声量始终停留在性价比选择、硬核跑者必备等层面，而非普通跑者或初跑者首先想到的选项。

专业跑者认可160X系列的性能，愿意一代代穿下去。但大众跑者当下的购鞋决策逻辑并非碳板或各种实验数据堆砌，他们需要的是在专业性基础上，好看、好穿、好搭配。

有接近特步的人士表示，从战略上看，特步是一家创始人意志鲜明的企业。丁水波想把“中国田径等于特步”的心智做起来，这个方向没有错。过去十余年，特步在跑步上的投入持续且坚定，从赛事赞助、运动员签约到160X系列产品迭代，每一步都带有明确的专业指向。

在国产运动品牌中，很少有谁像特步这样，将一项运动的专业心智作为长期战略来经营。但南宫客户端下载目前看，代价是大众市场的长期缺位。特步在专业圈层的口碑越强，与大众消费者之间的距离反而越远。

特步用专业赛事和精英运动员建立的品牌形象，本质上是一种竞技叙事。竞技叙事能打动核心跑者，却难以自动扩散到泛跑者群体。

大部分跑者不会因为某双鞋在马拉松赛场上拿了第一就去购买，他们更在意的是这双鞋日常是否能提升自己的调性，让消费者穿上后获得身份认同。特步在这套叙事中始终未找到自己的位置。

财报是这种矛盾的一次集中体现。

丁水波的目标本身没有错，但一家企业不能只靠一个圈层的认可生存。专业口碑是壁垒，也可能是围墙。破三穿着率、全局穿着率可以证明赛道上的统治力，但只有大众市场的购买力，才能撑起一家公司真正的增长。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒团队，36氪经授权发布。